Firma invitada
Joaquín Müller-Thyssen, director general de la Fundación del Español Urgente (Fundéu BBVA)
Con la que está cayendo y —lo que es peor— con la que todavía está por caer, hablar del uso correcto del español, de la necesidad de defender nuestra lengua y de la calidad lingüística de los anuncios puede parecer un ejercicio tan fuera de lugar como discutir sobre el color más adecuado para los uniformes escolares de los niños de Slumdog Millionaire.
Y es que el ánimo del país parece que no es el mejor para hablar ahora de calidades lingüísticas. Las voces de alarma pueden sobre aquellas otras que hablan de esperanza y que ponen fecha al fin de esta crisis.
Nada invita a hablar de nada que no sea cómo salir del agujero. Nadie se escapa de este ambiente de pesimismo, y por eso me he preguntado si tiene sentido que la Fundéu BBVA se dedique ahora a abrir el debate de cómo mejorar el español de los mensajes publicitarios.
Pero la respuesta es clara: sí, sí que lo tiene. Este es el mejor momento para hablar a los publicitarios españoles de los beneficios del uso correcto del lenguaje porque en tiempos de crisis hay que afinar aún más el mensaje para poder cumplir con el principio taxativo de que cuanto más claro y preciso sea, mejor llegará al consumidor.
Creer, por tanto, que la corrección lingüística en la publicidad es una cuestión accesoria es, sin duda, un error.
Cuando recibes un mensaje de una importantísima compañía telefónica en tu móvil animándote a que mejores el saldo de otro móvil —en este caso el de tu hija—, y ves que tiene faltas de ortografía, es redundante y está mal puntuado, te preguntas quién habrá estado detrás de este «sms» comercial, que apenas entiendes y que te produce rechazo y ganas de todo menos de recargarle el móvil a quien así te lo pide.
Aceptar la norma lingüística, por tanto, no sólo no va en contra de la libertad de expresión del creativo, de su derecho a jugar con el lenguaje o de su ingenio para inventar palabras, sino que ayuda a cumplir con el objetivo último de la publicidad, que no es otro que lograr el mayor éxito comercial de un producto.
Las reglas del juego, en este caso el de la gramática española, están hechas para ser respetadas. Saltárselas es un recurso fácil que muestra más ignorancia que conocimiento del lenguaje, como el uso de extranjerismos innecesarios revela más un complejo de inferioridad que un grado de cosmopolitismo.
Las reglas no limitan; con el lenguaje se puede jugar y mucho: cabe inventarse nuevos términos (por qué no, si están bien construidos), cabe ajustar el lenguaje a los nuevos formatos tecnológicos, recurrir a signos nuevos o a otros ya olvidados; cabe todo, por muy atrevido que sea, siempre que revele conocimiento de la lengua e ingenio.
Los publicitarios o publicistas españoles —que las dos formas valen— tienen que cumplir con su función de llegar al consumidor, pero se tienen que convencer de que se llega mejor cuando más preciso sea el lenguaje que se use, pues existe una estrechísima relación entre la lengua y la estructura mental de quien la habla.
Creo que sería muy fácil demostrar cómo toda agresión al lenguaje encuentra en el receptor del mensaje más rechazo que identificación.
Sin olvidar la responsabilidad que tiene el mundo de la publicidad en el desarrollo de la lengua, conviene recordar a los actores de esta potente industria que al igual que sucede con las personas, la categoría de la publicidad se reconoce por su lenguaje.
Que afinen los creativos, que afinen bien en sus mensajes, que parafraseando a san Ignacio «en tiempos de crisis, no conviene mudar la palabra».
ESTE ARTÍCULO SE PUBLICÓ EN InfoAdex informa, n.º 36 (España)
